Warum lassen Medien-Redaktionen die eine Geschäftseröffnung links liegen und berichten gross über die andere? Eine Erklärung anhand vier zufällig ausgewählter Beispiele.
Ein grosszügiger Zeitungs-Bericht über einen neuen Dorfladen, der eröffnet wird. Eine Galeristin, über deren neu eröffnetes Lokal ein ausführlicher Text publiziert wird. Eine Lokalzeitung, die einen Kunst-Blog eines leidenschaftlichen Sammlers vorstellt. Ein KMU, welches in der Tageszeitung gross vorgestellt wird: Wer je einen Verein geführt hat und für seine Sache werben wollte; wer je ein Geschäft eröffnet hat; wer je einen Anlass unter die Leute bringen wollte weiss, wie schwierig es ist, die Redaktion der Lokalzeitung oder des regionalen Radio- oder TV-Senders für ihr oder sein Anliegen zu gewinnen.
Die vier hier verlinkten Beispiele zeigen, warum es so schwierig ist, ein Event, eine Firma oder einen Verein in der Zeitung, im Radio oder am TV zu platzieren. Es gibt jeden Tag unzählige solcher und ähnlicher Vereine, die ihre Pressetexte einreichen. Zusammen haben allein die Sportvereine in der Schweiz gegen zwei Millionen Aktivmitglieder. Dabei ist zu bedenken, dass der Anteil der Kinder und Jugendlichen in den Vereinen stetig ansteigt. Das grösste Wachstum gibt es bei den Kindern im Alter von unter 10 Jahren. Und auch bei den Seniorinnen und Senioren wird ein Anstieg registriert. Will heissen: Immer mehr Menschen, die ihre Informationen noch aus gedruckten Zeitungen beziehen, möchten auch über ihre Aktivitäten lesen. Und immer mehr Eltern von Kindern möchten über ihre Sprösslinge lesen. Wenn nicht auf Papier, sodann online.
Im Zentrum stehen Menschen
Journalistisch bearbeiten muss die Information indes sowieso jemand – egal, ob ein Bericht digital oder gedruckt publiziert und konsumiert wird. Ich kenne die Geschichte, wie es am Ende zum Beitrag in der Zeitung gekommen ist, bei keinem der vier oben genannten Beiträge. Was sie aber gemeinsam haben: Im Zentrum stehen Menschen, welche über ihren Antrieb, ihre Motivation, ihre Beweggründe und ihre Leidenschaft Auskunft geben können und wollen. So schaffen sie Aufmerksamkeit. Und: In allen vier Beiträgen geht es um Angebote, die grundsätzlich allen Menschen offen stehen.
Freilich liesse sich nun hier vortrefflich darüber debattieren, ob ein Krämerladen in einem Dorf, oder eine Galeristin, die auch gleich noch ihre Kunstschaffenden therapieren will, wirklich die Art Information und Berichterstattung ist, für welche sich breite Gesellschaftsschichten interessieren. Doch – und auch das haben alle diese vier zufällig ausgewählten Beispiele gemeinsam – stehen diese Angebote diskussionslos für eine gewisse Einzigartigkeit oder allenfalls ein gewisses Lokalkolorit. Und dieses ist, was Identifikation mit der Leserschaft und den Konsumentinnen und Konsumenten der entsprechenden Medien schafft.
Das A und das O
Diese Identifikation ist das A und das O für alle, die mit ihrem Verein, einem Event oder einer Firma mit Pessetexten oder Medienmitteilungen einen Weg in die Medien suchen. Wer mit einem Thema konfrontiert wird, bildet sich rasch eine Meinung. Nicht zuletzt deshalb werden beispielsweise Corona-Massnahmen oder Skeptiker-Veranstaltungen so rege diskutiert: Weil jede und jeder eine Meinung dazu hat – und diese auch nur allzu gerne äussert.
Wer also bereit ist, seine eigene Sache selber auf Herz und Nieren zu prüfen und Merkmale wie Einzigartigkeit und Identifikationspotenzial in seinem PR-Text hervorzuheben – und dann auch von einer Journalistin oder einem Journalisten prüfen zu lassen – hat gute Chancen, in den Medien und damit letztlich in der Öffentlichkeit Gehör zu finden. Alle anderen gehen in der Kakophonie des Belanglosen unter.
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